光明新开面包店,“老牌国货”跨界正当时
红餐网 · 2019-09-16 17:50 · 消费品

9月10日,百年老字号光明乳业首家烘焙面包店——“光明悠焙”在上海开业,“老牌国货跨界”再次掀起了热议。这是继光明乳业与盒马合作推出“光明流心奶黄八宝饭”、联手上海豫园商圈推出限量10万瓶的光明“老酸奶”后,又一跨界作品,不同的是,这次是开了实体店,并对外宣称一年内要开出三家。

老牌国货的跨界合作带来的“国潮风”,因带着满满的文化与情怀,一直为消费者所追捧,“瞬间抢光”、“排队如龙”的消息经常出现在网络热搜上,但之后呢?打完了情怀牌,老牌国货跨界之后,怎么办?

1、光明乳业跨界烘焙,消费者呼吁“价格再亲民些”

这次“光明悠焙”开业,许多市民或许为出于尝鲜或赴一场“国潮”情怀,前往购买品尝。

显然,光明乳业是有备而来的。早在今年1月份,光明乳业与盒马合作,每天在盒马供应约2000只光明流心奶黄八宝饭,第一批4万件被消费者“秒杀”。又比如,今年春节期间,联手上海豫园的光明“老酸奶”,蓝印花布般的盖头、白白胖胖的玻璃瓶身,瞬间勾起了许多70后、80后上海人的记忆。

可见,光明不安分于当下的品牌发展,寻找转型升级,“光明悠焙”或许也只是计划之一。

“老牌国货”跨界正当时,如何避免跨回旧时光?

光明乳业市场部品类总监林林表示,“光明悠焙”面包店计划一年内开三家店,三年成为上海烘焙届有影响力的品牌,三年后会开加盟店。

此次“光明悠焙”打造了5大系列、32款面包,其中一大亮点为优倍鲜奶系列面包用优倍鲜奶代替水来和面,10份面粉加入8份鲜奶。据了解,店内最受欢迎的两款产品是优倍鲜奶吐司、优倍鲜奶巧克力吐司,分别为35元/个和48元/个。

与“光明悠焙”初次见面,消费者是什么看法?“老牌子,价格能再亲民一点就好了”、“价格还是偏高的”……对于消费者而言,大多数人觉得“价格高了”。

“老牌国货”跨界正当时,如何避免跨回旧时光?

关于品牌溢价的问题,光明乳业似乎正在接受消费者的“拷问”。此前大白兔的冰激凌卖到55元一支,引来不少吐槽,但人家开的毕竟是快闪店。“光明悠焙”可是要开分店的,未来如何取舍目标群体,发展如何,还有待观察。

2、那些跨界的国货,后来怎么样了?

老牌国货跨界案例真不少,一抓一大把。故宫口红、冷酸灵牙膏、娃哈哈AD钙奶味月饼、六神“花露水味”鸡尾酒、英雄牌“墨水味”鸡尾酒……大多数人听到这些名词,或许第一反应就是:What???

或许,成为网红产品,“新奇”也是功劳之一。

《腾讯00后研究报告》显示,00后的价值观和消费观等属性都明显不同,呈现出多元化、包容化、自主化的特点,与80后注重质量和价格,90后、95后在关注好用之外,追求好玩有趣的心理诉求,00后更加独立自我,强调体验和社交。

近一两年频频在消费者视野内现身的大白兔,是国货跨界的一大案例。今年是大白兔的60周年,从去年开始,它就已经动作频频。

2018年,大白兔与美加净联名推出润唇膏,第一批上线的920支1秒便售罄。今年5月,大白兔又与“气味图书馆”合作,推出了包括大白兔奶糖味香水、沐浴露等产品,天猫开售十分钟内,就热销了14000余件。

同月,大白兔奶茶店在上海上线,以快闪店的形式持续到8月18日,且在商场卖大白兔的周边产品。不少市民纷纷打卡,大白兔开奶茶店的消息几乎在国内不胫而走。

前述报告称,大白兔选择与香氛、服装、奶茶等品牌跨界合作,这些品类有共同的特征,都是年轻目标群体日常生活高频消费品类,可见,大白兔看中的是新一代的年轻群体。

“老牌国货”跨界正当时,如何避免跨回旧时光?

(图片来源于微博网友)

但国货跨界,在拥抱年轻群体时,有几个bug不得不提一下。

价格过高,消费者买不起只能围观。大白兔推出冰激凌后,价格卖到55元一支,令不少网友咋舌:对大白兔的情怀只能围观,消费不起了。不少跨界推出的产品在疯抢下,价格也水涨船高,这是否就违背了跨界初衷呢?

任性跨界,“涂脚的品牌”卖起口红。为了紧跟年轻人的消费需求,跨界推出彩妆等产品,成为很多老牌国货的首选。然而,跨得太大,跨得“不太合理”,可能就变成“任性”了。前不久,皮炎平跨界推出“口红”一事就被网友吐槽:“皮炎平不是涂脚的吗?用他家的口红真的好吗?”反之,大白兔卖口红,网友却说“还是熟悉的味道,擦在嘴上总是忍不住想舔两口。”推什么,还是要结合自身的品牌调性与产品来衡量。

“老牌国货”跨界正当时,如何避免跨回旧时光?

(图片截图于微博)

失去“网红外衣”护体,还能吸引年轻人吗?老牌国货跨界,与更多年轻人关注的品牌合作,在吸引了消费者的关注之后,能否将这个关注的吸引力继续保持下去,让年轻人重新认识“老牌国货”,并从本质上感兴趣这个品牌,而非仅仅在“网红外衣”护身时才能吸引年轻人围观,这也是很重要的一点。

3、跨界国货背后的本质,是品牌要与时俱进

当下的跨界合作,多数是联名合作,推出限量款,消费的是市场的情怀与猎奇心态,但终归没有改变品牌的本质。

随着时间的推移,原有的那批消费者渐渐老去,消费主力不再是他们的时候,老牌国货也渐渐退出舞台。但依然不乏有的品牌,在市场深耕几十年,消费群体更了又更,而品牌依然年轻。

这样的品牌案例不少,1992年成立的好利来作为将近三十年的烘焙老品牌,如今在市场上依然拥有十足的品牌影响力。而它做了一件很重要的事情——在同质化严重的烘焙市场,好利来紧跟消费者需求,在产品、管理层等方面不断迭代更新。

近几年,好利来依靠半熟芝士、蒲公英巧克力等几个爆款产品,成功跻身到了“网红品牌”的行列,值得注意的是,好利来的爆品一爆就是好几年。据了解,好利来创始人罗红早已将好利来的管理棒交给了两个儿子——罗昊和罗成。对于塑造品牌持久的影响力,管理力量与时俱进、产品迭代创新并符合市场需求,其重要性不言而喻。

“老牌国货”跨界正当时,如何避免跨回旧时光?

(图片来源于好利来官网)

老牌国货转型升级是要拍手叫好的事情,但面临的挑战也不可小觑。

其一,消费者对原有品牌的固有印象深刻,转型成功,则带红另一产品,而一旦不成功,而显得“不伦不类”,火上浇油。

其二,在原有的行业延伸到别的行业,或可能面临品牌不够专业强势、竞争压力大的问题。例如光明乳业此次进入烘焙行业,实际上也是踏进了一个竞争激烈的赛道,如何在赛道里争得一份成绩,光明乳业任重道远。

结语:

如今,许多老牌国货通过联名合作的方式,不断吸引年轻人尝鲜,凭着自带的“国潮”光环屡屡成为“网红”,但往往过后,大多数案例成为了茶余饭后的谈资,而老牌国货依然被存放在人们的旧时光与记忆中。那么,联名合作推新品的意义又是什么呢?仅仅是消费情怀吗?

“小时候喜欢吃大白兔,可是长大以后就不喜欢了。如果大白兔可以推出一些其他的口味或者产品,只要好吃我依然会去关注。”95后的小青说的正是“与时俱进”吧。


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