国潮改变了中国食品与饮料市场
Mintel英敏特 · 2019-09-26 18:09 · 消费品

国潮这个词语被用来形容本土品牌和文化的时尚潮流,代表着影响中国零售市场的重要趋势,这一趋势同时也给在中国的外国品牌带来了不小的挑战。

随着中国制造能力、消费力的提升以及消费者对中国传统和文化与日俱增的兴趣,本土品牌开始在各个不同行业引领风潮。

中国本土品牌拥抱国潮趋势、提升产品质量、努力改善并让品牌形象变得更时髦,同时加强创新发展。2017年,中国国务院同意设立第一个“中国品牌日”,以鼓励本土品牌的创新和发展,加强本土品牌在国内和国外市场的进一步发展。

天猫成为了国潮趋势发展背后的驱动力;2017年,这家阿里巴巴旗下的公司推出“天猫国品计划”活动以推广中国传统产品。2018年, 天猫“国潮来了”活动横空出世,联合了50个中国品牌联动发声,在网上引发了热烈的讨论。今年,天猫再次发布“新国货计划”,旨在帮助中国品牌建立知名度并提升其在国内外市场上的销售量。

事实上,消费者的态度也发生了转变。英敏特研究显示如今的中国消费者对本土品牌和国外品牌的偏好不分上下。因此,无论是进口品牌还是国产品牌,都需要强调产品的质量以及功效来吸引越来越挑剔的中国消费者。

重获对“中国制造”乳制品的信心

中国消费者曾经对国产品牌缺乏信心,尤其是乳制品。尽管现在国外品牌仍占据婴儿配方奶市场主导地位,中国品牌正在迎头赶上。

过去十几年来,中国各大乳制品品牌在重获消费者信心方面已取得了不俗的成绩。包括蒙牛、伊利和飞鹤在内的公司都在努力保证产品安全和质量,同时通过建立海外研究中心展示了强大的研发实力,旨在开发真正适合中国消费者的产品。

作为中国最成功的本土乳制品品牌之一,飞鹤奶粉可以说是国潮趋势的典范。一方面飞鹤切实通过加大投资提升产品质量——散养、天然牧场、现代化设备和严格的质量标准等等并从各大国外乳品品牌中脱颖而出。同时飞鹤通过强调产品的配方更加适合中国宝宝体质的宣称受到了众多中国妈妈的认可。英敏特研究显示超过五分之三的中国父母表示会优先考虑产品是否适合宝宝的身体健康。

飞鹤奶粉在一则广告中强调其产品适合中国宝宝。

(来源: feihe.com)

老字号复兴带来的新国货浪潮

中国老字号品牌正在再度崛起,引领新一波的国货浪潮。传统文化、宫廷复古以及童年情怀正在中国消费者,尤其是年轻的80后和90后群体中产生文化共鸣,并推动国潮的进一步发展。在过去,老字号品牌被认为代表的是中国传统文化,而这一类文化的主要受众群体是中国的中老年消费者。而如今,老字号品牌正变得越来越年轻时尚,中国老字号品牌正在积极拥抱新兴营销渠道(如抖音、微信)以及营销手段(如跨界合作)来吸引众多年轻消费群体。

中国名酒品牌泸州老窖推出香水产品。

(来源: 每日经济新闻)

传统文化的热度在中国迅速升高,英敏特研究发现超过一半的90后消费者对怀旧营销感兴趣。例如,故宫推出了属于自己的时髦IP(知识产权)并成为社交媒体的热门话题。除了在淘宝渠道的成功零售营销外,故宫还与来自不同行业的品牌合作,挖掘更多未来的商业发展机会。追随故宫IP的成功案例,食品和饮料行业的公司和品牌可以挖掘与传统文化结合的商业发展机遇。

好想你燕窝红枣银耳羹借助故宫IP,将产品打造成高端的“宫廷美颜汤”。

(来源:sohu.com)

中国零食品牌百草味与颐和园合作推出了春节定制皇家零食礼盒。

(来源: digitaling.com)

我们的观点

在国潮趋势的热度下,文化和消费者差异不是国外食品和饮料品牌在中国面临的唯一问题——对于这些品牌来说,拥抱国潮趋势以适应中国快速变化、高度数字化的市场环境将变得十分重要。国际公司和品牌可以通过结合了当地传统元素的产品继续保持对中国消费者的吸引力并脱颖而出。


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