杏花楼x天猫:传统老字号如何俘获95后芳心?
胖鲸头条 · 2019-09-28 16:19 · 消费品

 2019年,成立于清咸丰元年的杏花楼168岁了。在很多80后的记忆里,以前每当中秋叔叔阿姨们都会送礼串门,其中最体面的礼物莫过于杏花楼月饼——嫦娥铁盒上细腻的国画仙女与精致的玉兔浮雕,几乎家家户户里都会收藏一个用来放压箱宝贝,称之为国民铁盒都一点不为过!

而这样一个“酒香不怕巷子深”老字号却碰到了一个新的难题:数据显示,杏花楼的品牌受众集中在30~39岁的80后群体,而新一代的95后消费者似乎并没有前者那么大的关注热情;而随着线上流量瓶颈,近几年杏花楼天猫旗舰店销量增速有放缓之势。寻求品牌年轻化与电商销量突破之道,成了杏花楼今年中秋销售季最大的命题!

央视热门文博探索类节目《国家宝藏》

央视热门文博探索类节目《国家宝藏》

作为杏花楼的内容营销代理机构欣动发现:随着国潮回归,《国家宝藏》、《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》等传统文化类节目引领了新的文化消费趋势。95后对国风关注度极高,不少国风新青年不仅是汉服同袍、看国创漫画、听国风音乐、跳国风舞蹈、玩民族乐器,打国风游戏,今年B站与抖音上爆发了许多受年轻群体追捧的国风才艺活动,可以说“国风”已成95后必不可少文化消费需求与生活方式。

今年6月天猫国潮来了在杭州西子湖畔中国丝绸博物馆举办了倍受瞩目的国风大赏

这样的趋势观察结论,与一直致力于”优质生活方式,引领趋势中理想生活”的天猫团队不谋而合!杏花楼顺势携手天猫平台,结合品牌悠久的国风古韵,以国风潮流为载体,邀请95后消费者共同体验中秋传统文化之美,并力图实现天猫美食大牌日的销量突破。

线上抖音邀约人

针对杏花楼国风新品花语月月饼,围绕国风中秋场景,杏花楼天猫美食大牌日首先在国风才艺主阵地之一抖音推出“花楼邀月”短视频,根据四位国风达人的不同人设,打造了不同创意形式“花楼邀月”,比如:

95后人气综艺《国风美少年》热门选手刘宇,以折扇在空中舞出一轮满月,手持杏花楼新国风概念花语月月饼,浅尝一口,莞尔一笑,人俊月美一派秀色可餐,让国风迷妹们大呼中秋发糖了。

国风戏精少女小星星,则是沿用了自身惯用的创意风格,定制了国风小短剧:美人月下执团扇即兴轻飞漫舞,宛如仙子,一曲舞毕,空中抛来一“暗器“,原来是有人相赠一盒月饼,美人便再也把持不住,不顾形象狼吞虎咽起来,神反转让网友大呼意外的同时,这款国风月饼也给用户们留下了不少悬念。

5位KOL的内容最后,不仅号召网友模仿达人有奖征集”花楼邀月“主题短视频,更不忘带上达人橱窗,帮助天猫旗舰店完成站外引流营销闭环。

活动期间,花楼邀月主题活动在抖音上引发众多位国风爱好者参与UGC创作,为活动定制的国风主题曲《花楼邀月》因其浪漫诗情的意境、朗朗上口的旋律,受到了国风爱好者的一致好评,而杏花楼新品花语月月饼也收获了一波绝妙的曝光机会

线下花楼邀月宴

为弘扬传统中秋文案之美,并让国风新青年对杏花楼品牌有更深刻的认识,我们选择在魔都国风新地标豫园内的高雅会所海上梨园,举办了一场视觉与味觉的盛宴:花楼邀月宴。

海上梨园临空而居、毗邻九曲桥湖心亭,现场标志性”巨型月亮”与浦江彼岸陆家嘴现代高楼群,古今相望、粉墨旖旎,营造出穿越时空的交错之美。

现场邀请了之前因唐朝仕女汤圆图爆红网络与国风圈的汤圆姐姐,和另一位国风达人苏沫儿作为嘉宾来到了花楼邀月宴的现场。之前参与抖音活动的国风爱好者们也应邀到场,赏花楼邀月舞、听中秋故事、回忆儿时中秋吃杏花楼的趣事、现场汉服小姐姐们模仿汤圆姐姐的月饼九连拍、品高颜值的花语月月饼、与跃上屋檐的”巨型月亮”合影。

除了闻讯到场的新闻媒体,旗舰店与1位淘宝主播都现场直播了此次的活动盛况,古色古香的花色提篮、80年经典的国民嫦娥铁盒、充满传奇色彩的酱香白酒大五仁等杏花楼招牌月饼,又一次出现在年轻消费者的视线,仅当晚活动时段,促成了1700+人进店,700+人加购,上百家媒体报导与转载了此次国风活动盛况

传播结合营销闭环

“国风月饼”不仅是一种意象,杏花楼结合国风国潮热点,推出了霎羽屏折扇、半遮面团扇、万象锦囊丝质包袱皮等精美周边赠品,并将花好、月圆、诗美、等中华美学元素融入花语月限量版外包装设计中,定制成才子版、佳人版国风限量礼盒,一方面迎合男女国风爱好者的消费需求,让消费者能够更深切体会到品牌所营造的场景氛围,形成品牌记忆;一方面可以作为促销的利益驱动力帮助更好地完成销售目标。

光有品牌的传播与声量,对于一场电商营销是远远不够的。营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购买,最后沉淀为会员。为了保证从传播到销售的转化链路不断档,临近天猫美食大牌日促销档期,我们集中布局了站外的带货资源。顺应站内电商内容沉淀规律,提前选好合适的货品,布局诸如:有好货、淘宝头条、微淘、哇哦视频、淘宝直播等站内内容渠道,帮助实现销售转化。

数据证明杏花楼天猫美食大牌日有着强大销售与拉新能力。9.3~9.5同比较去年中秋季(9.8~9.10)销售额增长60.7%,新客占比超95%,美食大牌日才子佳人限量款售罄,站外曝光量超6785万,互动超22万次。

总结

回顾杏花楼天猫美食大牌日此次营销,代理商欣动帮杏花楼在一众老字号情怀路线中,找到了“国风国潮”新方向,助力老字号获得新的品牌生命力和号召力,这当中有不少亮点可循,为了品效合一,实现品牌年轻化与电商销量突破,杏花楼做对了几件事

首先对目标人群的认知与划定尽可能精准,在资源有限的情况下,我们不可能通过一次营销活动让所有人都对活动产生兴趣,那么对创意物料的创作是建立在对目标圈层的兴趣所在、触媒习惯、核心影响者有深刻认识的基础上的。

其次创意主线尽可能清晰,方案中至少1个让人一看就记得住的创意物料。大的创意概念到创意物料,再到传播扩散是一个整体。比如抖音活动的互动机制是什么,跟产品或消费者之间有何种关联,让受众如何感受如何行动如何扩散,都在创意主线的制定中,而不是东放一枪西打一棒的散点失焦。

最后营销闭环闭环闭环,重要的事情说三遍。以生意转化的思维去策划一个营销闭环,而不是一系列分散的创意传播。比如:看到这个创意物料或传播素材后,消费者要如何引到站内?链接、暗号、独特权益、促销信息,这些看似不起眼的传播信息,才是电商营销IP活动看重的根本。

对于杏花楼来说,品牌年轻化与实现销售突破的实践还在路上,作为杏花楼的代理商欣动,期待未来能与杏花楼这样优质的品牌携手,开拓更多与时俱进行之有效的营销道路。


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